夏华:看透生死,方有章法

摘要: 当你明白了规律,有所顾虑,就安静下来了。

11-09 20:42 首页 创业家

9月22日,中关村创新创业季暨黑马百城计划开学季在北京中关村创业大街举行,创业黑马学院正式推出“百城计划”精品课程—黑马连营。北京、南昌、南京、广州、沈阳、成都、珠海等城市全国联动,利用远程在线视频直播系统同步开课传递到各黑马城市分院,实现同步学习并实时互动。


在黑马连营课程上,依文集团董事长夏华分享了对《移动互联网与新消费升级》的理解,授课内容相当精彩。以下内容根据夏华授课整理编辑。

出品? 黑马百城计划

口述? 夏华

整理? 曹珂




在互联网及消费升级的趋势下,新零售已经发生了巨大的变化。我与各位黑马连营同学分享一下创业23年来的经历和思考。




从产业互联网时代到产业智能时代



从过去的产业互联网时代到现在的产业智能时代,有几个重大转变:


1.从风口到价值。


互联网时代人们比较浮躁。学过物理的人都知道,风是追不上的,因为风是不定项的流动气流,即使找到风口,风也可能马上转向。


企业能否活下来,根本不是取决于某些简单的技巧。所以,企业不要总追风口,而要重新思考并找到自己的核心价值。核心价值就是你到底为用户解决了什么问题。


比如,7-11历练出的价值模型,不单单解决了用户一个端口的痛点,同时也解决了供应链上游、生产商的痛点,激活了178家工厂,解决了跟消费者相关联的上下游联动,把整个系统调动了起来。而7-11最核心的是找到了自己在零售系统中的核心价值:我到底是谁?扮演一个什么样的角色?对上下及周边解决了怎样的问题?


所以,每个创业者和企业家应重新思考,在价值模型中到底谁是最不可替代的价值,一定要干别人不能替你干的事。现在的百年企业都是找到了独特的价值点,若干年后人们越来越离不开它,这个黏性就是价值点。


2.从创造增量到激活存量。


无论是互联网技术还是智能技术,最了不起的就是高效激活了存量,所谓激活存量一定要思考整合。


过去我创业的年代,每个不同领域的创业者都是从创造增量开始。但现在有很多聪明、智慧的创业者是从激活存量开始入手。比如,滴滴就是典型的激活存量的例子。大量的车、路都是已有的存量,滴滴并未创造增量,而是用一个模型激活了存量。


所以,每个行业里的创业者都可以去思考存量到底有多大?创造增量的概率到底有多少?任何行业都有大事,用怎样的维度思考决定了能把事干多大。企业家要拥有产业变革时代的思考方式,从三维扩展到四维。


当企业无路可走,或者在企业里面看不到空间时,重新调整维度看问题或许就能找到新的机会。因为企业内部无非是成本、利润、团队等几个要素的来回编排。如果站在行业的角度去思考、整合,会发现一个大不一样的世界。


3.从管理竞争到管理合作。


管理模式已发生了巨大变化。原来是管理竞争,“我活了,就要把别人干掉做第一”,但现在是管理合作的时代,思考别人能活下来,你才能活。


如果你是一个整合者,一整合工厂死了,设计师跑了,零售商干掉了,那你也活不下来。所以,真正的生态系统是管理合作,要让别人的活都干的很好,然后你找到自己的赚钱模型。


不过,有些创业者非常善于合作,也非常善于整合,但就是找不到赚钱模型,结果投资人不再买帐,也不能再烧钱了。所以,大家不光要思考如何从管理竞争到管理合作,还要思考如何从烧钱到赚钱。在管理合作的过程中,如何激活对方,同时让自己活下来。


4.从赋权型组织到赋能型组织。


中国大部分企业是赋权型组织,所以老板很累,因为很多事要亲力亲为。大部分企业没有将真正的赋权做好,老板这台企业发动机一旦生锈,再启动很难。


未来,赋能型组织才是真正的趋势,未来一定会出现一批整合产业的产业企业家,他们不是个体企业的老板,而是某个产业的核心管理者,然后将产业做大。


在上面4条主线的影响下,模式开始被重新定义。比如用户消费社群化、终端产品服务化、跨界合作并行化、固定资源共享化、行业渠道合伙化、中介服务工具化等,这就是消费升级时代,人们的消费趋向发生重大变化,影响消费的要素也产生了重大变化。




消费升级时代的心智模式



在产业互联网时代创业的心智模式应该是怎样的?


1.找得到初心。


现在,每个企业无论是行业老大还是老二、老三都很焦虑。最主要的原因是大家忘记了初心,甚至是自己吓唬自己企业明天就不行了,心态不够客观。


我教给大家一个最简单的方法,当你总是不满足,总是觉得自己是最倒霉时,让整个团队去301急救室坐一下午心态立马变好了。医院那么多出车祸的人,你能比他倒霉多少?


我当年从中国政法大学辞去教师一职创业的初心很简单,就是因为我喜欢服装行业,并且想让自己及家人生活更好些。而当初的一点初心也一点点得变成野心和更大的梦想。我现在的生活比原来好很多,但依然会焦虑,但回想创业初期,那是最充实、最快乐的一段时光。


所以,企业家首先要心智成熟,找到自己的初心,知道自己为什么做这件事,知道自己要什么。一个人恢复平静至关重要,因为只有心定下来,才能生智慧,找到了初心,才有力量。


2.看得清生死。


企业是会死的。中国企业家很不容易,每个人都是用心血和信念熬出来的,企业家的心脏都是被撑大的,因为要经历工厂、库房等各种各样的问题。


但其实,一个企业死不起是因为你无法割舍的感受,今天任何一个企业家重新创业都会比较轻松,如果总是背着沉沉的包袱,那你背的不仅是包袱,还凝聚着你的幸福、快乐、记忆。所以,如果公司无法撑下去,就没必要疲惫地硬撑。死了大不了从头再来。


如果你能够看透生死,就会有章有法。当你明白了规律,有所顾虑,就安静下来了,然后才能产生智慧。


不过,为什么有些西方奢侈品品牌能够做到几百年不死呢?因为它们练就了生存的功力,所以才能经历无数大风大浪后还能活下来。


我曾经问我崇拜的企业家布莱森:“一个人做一个行业做到成功就很不错了,但为什么你能把消费、婚纱、音乐、甚至银行都能做这么成功?”


他说:“我在做一个行业前,从不研究这个行业成功的要素,而是把这个行业中死掉的企业全部调研一边,它们的死穴就是我们的活法。”如果你能找到那些死掉企业最致命的点,把它做好,那你的企业一定是行业中最有竞争力的。


3.读得懂未来。


在思考一个企业活的方式时,一定要思考不断调整未来。我创业23年来至少调整过5次,每4~5年调整一次。


在思考未来点时,不仅要基于自己的梦想,还要基于一个产业的梦想。当你清楚整个产业有多大,定下来大目标时,你就知道如何平衡资源、摆布资源、分配利益。所以,我们在思考未来的方式上要转变。


4.练就火眼金睛。


企业家一定要弄清楚两件事:你的长板和短板到底是什么。


西方管理学木桶理论告诉我们,每个企业都要补短板。但事实上这是错误的,因为我们不可能补齐每一个短板,一个企业最重要的是具有火眼金睛,找到自己的长板,长板碰长板才是最有效率、最快速的化学反应。


在今天这个升级、转型、整合的时代,能存活5-10年的好企业,一定有自己清晰的长板,长板最够长是企业最重要的制胜法宝。如果你能将自己80%的精力投入到长板上,你就是这个领域中最牛的。


然而,许多人却经常忽视长板,在自己的短板上耗费巨大的资源、人力、物力,没有真正花时间和精力去梳理,没有把资源配置做到合理。


5.有效连接。


大家一定要学会有效链接。人怎么链接?物怎么链接?事怎么链接?如何做有效链接?有效链接的前提是清晰地找到自己的长板,然后去链接另外一块长板。




消费升级时代的商业范式




1.物的链接。


每个企业面临的一个大问题都是从简单的造物能力到物的再造。简单的造物能力就是大家都有生产任何产品的能力,不管产品是有形的还是无形,总之都有用产品赚钱的能力。但今天,价值再造和延伸价值是非常重要的思考点。


今年,7-11中国区老总与我交流时不禁感叹:中国人在价值创造上很厉害。在日本,他从未想过自行车可以扫码骑走。我说:当中国市场数据积累得足够大时,交易价值就会转换成使用价值,而使用过程中的数据搜集都会产生价值。


再比如企业“孩子王”,原来是一个卖母婴用品店店,现在已变成了一个母婴社群。原来的售货员,现在叫育婴师、顾问,它通过社群,将所有母婴用品和用户连接上。


所以,创业者可以重新梳理自己的价值,思考企业的价值再造,剖析可产生延伸的价值,一点点做深、做透,从而提升企业的市值价值。


2.人的连接。


企业的创造力管理是从个体价值——到群体价值——到产业价值。


我支持了一个创业团队做连接中国手工艺人的事。每个绣娘做的雕刻都是个体价值,是分散的、非标的散落的珍珠,如果将其产业化和产品化,将个体价值变成群体价值,做成一个产业模型绣娘座位作为一个个体,是有价值的,但如何把她们变成群体价值?如何做成一个产业模型是一件非常困难的事。


当初我在做这件事时,所有人都认为不可能。但我们做了几个模型,挖掘非标的价值逻辑,将只会绣不会设计的绣娘与会设计但不会绣的设计师匹配链接,形成一个新IP。另外,依文派团队到大山里将每个绣娘挖掘出来,整理所有绣的技法和纹样,把非标座城标准化应用。同时,让设计师为绣娘做职业化培训,在大山中建了上百个工坊。


就这样,反复推演、探索整个模型。至今15年时间,我们将其做成了一个全球商业的范例,有全球最大绣娘手工艺数据库(有知识产权), 所有设计师可以找到每一位绣娘……


这就是人的连接价值,将个体价值转换成群体价值,最后形成了产业价值。


3.式的转换。


从客户到用户,从典型市场到人人市场,最关键的是占领消费者的心智。所以,一定要思考如何把原来简单的模型变成体验、变成服务、变成参与感。


无论是依文自己的管家服务模型,还是今天的手工艺模型,都是多重角色、多方位参与的过程。为什么依文的手工笔记本卖得如此火爆?可能每个手工笔记本绣花技艺并没有那么精湛,但每个笔记本中都会收到绣娘手写的一封信,告诉消费者这个笔记本会影响她一辈子的生活信念,感谢她让绣娘有机会为她绣这样一个小本本,通过绣本本,绣娘可以养活家和孩子。我相信,很多人购买这个笔记本收到这封信时,都会觉得自己花100多块钱花的很崇高,觉得这是一生中最值得的一次消费。


所以,什么叫消费者的心理消费?一定是感动你的东西。消费者买的不是一个产品,而是一份温暖和爱。人的消费其实是一个意志力消费,都不只是理性的,任何一个消费都有冲动,只不过冲动的表达方式不同而已。


4.势的跨界。


势的跨界是从边界约束到跨界整合,也就是品牌营销的突破。中国人的产品附加值很低,其中一个核心原因就是欠缺讲故事的能力。


全球所有的奢侈品都是靠它的故事激发了人们的消费,欧洲的奢侈品多年占据着人们的心智,就是因为它可以讲古老到欧洲贵族的故事。


当然,有很多80、90后会问:古老的贵族、家族故事和我有什么关系?who cares,我为什么要为此买单?所以,这些古老的奢侈品要考虑的就是今天嗨能否通过这样的品牌赢得中国年轻消费者的新欢?


在中国的土地上,一个年轻人很容易被我们绣娘的故事打动。这种被记住不是简单的买眼球,而是撞击灵魂。好的营销一定是一次就能真正直击内心,让人记住,让人想流泪,让人有生理反应。而且,任何一个品牌,一定是把它整个势能聚集在每个点滴营销和行为中。品牌可以有直击人们内心的力量。


这就是我创业23年来的一些经历和思考。我知道,也许我的一句话、一句idea,某个思考点,或某段故事和分析,能够让创业者少摔些跟头,少走些弯路,这就是我自己生命价值之一,也是另立一份功德。


我承诺大家,未来还会来黑马连营继续给大家讲精准零售、品牌等内容。或者大家也可以到创业黑马的夏华实验室来,大家一起在一个永不落幕的实验室中探讨!


谢谢各位!


以下为学员在黑马连营北京、南昌、南京、广州、沈阳、成都、珠海等地上课图片,大家都听得很认真哦~














* 版权声明:本文根据夏华授课内容整理,整理者 曹珂。如需转载请联系创业黑马学院(ID:heima_ying)获取授权。


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